Alexander Thiel (socio de McKinsey) explica cómo, pese al auge de deportes como el pádel o el pickleball, un tercio de los adultos del mundo —y aún más entre jóvenes— permanece inactivo. Factores económicos como la inflación, el estancamiento del PIB y la saturación de mercados clave están frenando el crecimiento del sector de artículos deportivos.
Un tercio de los adultos del mundo son completamente inactivos; la inactividad juvenil es aún más pronunciada.
Si este indicador es muy preocupante para la salud de la humanidad, lo es aún más para la industria del deporte, que está viendo un estancamiento en artículos deportivos: se proyecta que el crecimiento global pasará de ~7 % anual (2021‑2024) a ~6 % (2024‑2029), afectado por Asia‑Pacífico, Europa Occidental y Latinoamérica.
¿Qué hacen las marcas para responder?
- Se prioriza la durabilidad y la versatilidad de los productos.
- La diferenciación es vital: ofrecer algo más que funcionalidad.
- Algunas marcas adoptan estrategias “premium” mientras otras bajan precios.
¿Están amenazadas las grandes marcas?
Sí. Las marcas emergentes ganan cuota porque se enfocan en segmentos específicos con mensajes más auténticos y productos más personalizados. Las grandes marcas deben competir en innovación, categoría por categoría, usando su escala y recursos.
De wellness a salud integral
El bienestar sigue siendo tendencia, pero las marcas deben abordar también la salud física y mental como parte de un estilo de vida activo. Esto requiere alianzas con gimnasios, entrenadores y plataformas de salud.
¿Y la sostenibilidad?
Aunque ha perdido importancia como factor decisivo en la compra, se espera que resurja. Las marcas deberían invertir ahora, sin dejar que su estrategia ESG se debilite.
La paradoja de la inactividad
A pesar del auge del deporte en la cultura popular, la inactividad crece. Se estima que podrían evitarse 500 millones de enfermedades graves antes de 2030. Esto representa una oportunidad económica y social para las marcas.
¿Qué estrategias están funcionando?
- Eliminar barreras: Productos específicos para mujeres (ej. mallas a prueba de menstruación, sujetadores de maternidad, calzado adaptado).
- Campañas inclusivas: Iniciativas como Run Your Way (New Balance) o The Desk Break (Asics).
- Iniciativas juveniles: Programas escolares o deportivos para activar a la generación más sedentaria.
¿Por qué crecen los deportes al aire libre y sociales?
Tras la pandemia, deportes como senderismo, ciclismo o escalada se han disparado. A la vez, crecen los deportes sociales (como el pádel o clases grupales), donde lo comunitario pesa más que el rendimiento.
¿Online vs físico? Ambas.
Aunque el ecommerce crece, la experiencia física en tienda sigue siendo clave para inspirar y fidelizar. La mayoría de los consumidores hacen recorridos mixtos: descubren en tienda, compran online, o viceversa.
¿Dónde están los nuevos mercados?
- Asia–Pacífico será la región con mayor crecimiento hasta 2030.
- India, Indonesia, Brasil y México también presentan un gran potencial por la expansión de su clase media y el auge del deporte como identidad cultural.
Si nos quedamos en Europa, el panorama ilustrado por Mc Kingsey es bastante similar. En la UE, entre el 35 % y 45 % de adultos no realiza actividad física suficiente—alrededor del 36 % en 28 países europeos según Eurobarómetro 2017, y hasta el 45 % en 2022 dicen nunca hacer ejercicio Las diferencias regionales son claras: Sur de Europa (Portugal, Italia, Malta, Chipre) tienen las tasas más altas de inactividad (hasta ~64 %), mientras que países nórdicos y Alemania tienen inversionistas altos de actividad
Las mujeres, personas mayores, niveles de educación más bajos y grupos socioeconómicos más vulnerables tienen menor propensión a hacer ejercicio.
Solo ~13.6 % de adultos EU cumplen con ambas recomendaciones: aeróbica + fuerza muscular. Europa Occidental muestra crecimiento más lento del sector, respaldando el escenario de desaceleración planteado por McKinsey (~6 % anual proyectado).
Aunque no hay datos directos aquí sobre sostenibilidad, las motivaciones principales en Europa (salud, fitness, relajación) coinciden con McKinsey: salud y bienestar priman sobre moda o estatus.
Las marcas europeas están adoptando campañas de activación y colaboraciones con gimnasios y programas juveniles (aunque a menudo en menor escala que en EE.UU.). También hay presencia de marcas nicho con fuerte enfoque en wellness, outdoor o inclusividad (por ejemplo, ropa deportiva para mujeres, hijabs, etc.), aunque su impacto varía según país.
